fortune_teller (fortune_teller) wrote in nmnby,
fortune_teller
fortune_teller
nmnby

Categories:

Использование концепта «стабильность» в белорусской политической рекламе (II)

06.01.09 Александр Сарна

«Концептуальный репертуар» государственной рекламы, определяет ракурс ее восприятия и задает определенный регистр интерпретации для ее получателей.
----------------------

В качестве инструмента социальной регуляции и конструирования коллективных представлений концепт может быть задействован в сфере политики, он может послужить основой для закрепления соответствующего образа-перцепта в качестве конструкта массового сознания, а также использоваться для создания доминантной идеологемы в рамках государственной идеологии.

Последние несколько лет в качестве центрального понятия в рамках политической и идеологической системы белорусского государства используется концепт «стабильность».

Рекламные стратегии, которые применялись властью и оппозицией в кампании 2006 года исходили из принципа, что наиболее эффективным средством экспликации концепта с целью донесения его смыслового содержания до массовой аудитории является визуализация. При этом нужно учитывать, что перцепт становится не просто иллюстрацией к тексту слогана, но самодовлеющим элементом в структуре визуального сообщения. Какие же визуальные образы стабильности создавались властью и оппозицией в рамках избирательной кампании 2006 года? Власть активно использовала, прежде всего, средства наружной рекламы – плакаты, щиты и экраны, а также телевидение и радиовещание. С их помощью были представлены фотографии и видеоролики, в которых было реализовано отчетливое стремление говорить от лица электората, осуществляя полную идентификацию самой аудитории с моделируемой ситуацией, которая и должна считаться «стабильной». Власть всегда говорит не от себя лично, но от лица народа, адресуя ему свои послания таким образом, чтобы избиратель смог узнать себя в предлагаемых образах «единой и счастливой нации». При этом в рекламных сообщениях (особенно в серии «Беларусь за…») отчетливо проявляется стремление охватить все возможные электоральные группы, включая детей.

Иногда вариации адресного послания к какой-то отдельной части аудитории варьируются вокруг сразу нескольких возможностей трактовки одного и того же слогана: например, в трех вариантах плакатов «Беларусь ЗА стабильность!» (а также отдельном варианте «За стабильную Беларусь» из серии «За … Беларусь!») представлены все возрастные группы (дети, студенты, рабочие, ветераны) и основные социальные сферы (труд и отдых, учеба и спорт). Тем самым государство постаралось привязать содержание концепта ко всем сегментам социума, охватить любую часть символического пространства. Здесь представлены основные целевые аудитории, а сопровождающие их призывы выступают в роли «корректоров» или «маркеров», закрепляющих процесс идентификации группы с предложенным образом посредством голосования «за стабильность». В телевизионных роликах также предпринимается попытка представить максимум возможных сценариев для описания ситуаций, в которых были бы задействованы абсолютно все (а не только потенциально активные на выборах) группы населения, и даже иностранцы (французы).

Отдельно следует упомянуть, что для столь значимых информационных носителей, как уличные экраны, играющих важную роль в декорировании городского ландшафта, были предложены специальные агитационные видеоролики. Так, экран на улице Немига в Минске в предвыборный период служил для демонстрации роликов в форме блиц-интервью с гражданами республики, представителями самых разных групп и слоев – как «звезд», так и «простых» людей. При этом все они демонстрировали единодушие во взглядах и приоритетах, варьирующихся в рамках общего слогана «19 марта – выборы Президента Республики Беларусь. Выбираем лучшего!», а Николай Комаров, начальник литейного цеха тракторного завода, предлагал голосовать «за порядок и стабильность в стране». Тем самым концепт «стабильность» соотносился с понятием «порядок», а также конкретизировался за счет демонстрации дополнительного ролика, взятого из периода агитации за референдум 2004 года и составленного из коротких высказываний представителей самых различных социальных групп, в высказываниях которых «стабильность» помещается в ряд таких идеологически значимых концептов (выделенных отдельно), как «дом», «моя страна», «уверенность», «земля», «мирная жизнь», и сведенных воедино в рамках итогового слогана «Мы ЗА Беларусь!».

Кстати, при осуществлении агитационной кампании в поддержку продления полномочий действующего президента РБ и голосовании «за» эту инициативу на референдуме в октябре 2004 года в рекламных плакатах также использовался концепт «стабильность» в слогане «Доверие. Стабильность. Референдум». Он сопровождался перцептом, который представлял собой визуализацию метафоры из обращения А.Г. Лукашенко к белорусскому народу, где президент призвал поддержать его на референдуме. Образ представлял собой прозрачный шар с контурами Республики Беларусь внутри, поскольку президент сравнил страну с «хрустальным сосудом», который он «трепетно и бережно нес перед собой все эти годы». Таким образом, помимо соотнесения концепта «стабильность» с такими номинациями, как «уверенность» и «мирная жизнь» (существительные «дом», «моя страна», «земля» в качестве реально существующих референтов не могут служить для обозначения лишь их определенного состояния), в ходе агитационной кампании в поддержку референдума был предложен ряд дополнительных понятий в сопровождении визуального образа «Беларусь в шаре». Именно последний может считаться единственным визуальным вариантом экспликации исходного концепта, поскольку все остальные варианты могут быть идентифицированы лишь как последствия стабилизации в политической и социальной жизни страны, но не как она сама. Считается, что именно достижение стабильности позволяет рабочим тракторного завода трудиться, детям – заниматься спортом, студентам – учиться и общаться с ветеранами и т.п.

В результате выстраивается следующий синонимический ряд понятий, ассоциируемых и соотносимых с концептом «стабильность» по версии государственной власти: «мирная жизнь», «уверенность», «порядок», «независимость», «безопасность», «самобытность», «развитие» и «достаток», а также стоящая несколько особняком идеологема «доверие президенту». В своей совокупности они составляют «концептуальный репертуар» государственной рекламы, определяют ракурс ее восприятия и задают определенный регистр интерпретации для ее получателей. Не трудно заметить, что все они воспроизводят позитивный аспект восприятия данного концепта, что объясняется, прежде всего, тем, что само понятие было предложено в качестве инструмента социальной диагностики именно государством.

Оппозиция в рамках гражданской инициативы «Хопiць!» при проведении избирательной кампании 2006 года попыталась осуществить стратегию выстраивания альтернативных дефиниций в процессе экспликации концепта «стабильность». Как правило, оно сводилось к гротескному преувеличению, гиперболизации и визуализации понятия в карикатурных рисунках исключительно в негативном ключе. Отталкиваясь от цитаты из выступления А.Г.Лукашенко в Лоеве 21 октября 2005 года («В Беларуси сохраняется стабильность, которая является главным фактором для нормальной жизнедеятельности страны»), в серии карикатур под названием «Стабильность – это…» предлагается ряд определений, охватывающих негативные социальные тенденции: «устойчивый рост бюрократического аппарата, укрепление системы контрактного шантажа, гарантированный рост коммунальных платежей, регулярные поборы в учебных заведениях, снижение продолжительности жизни населения, постоянное противостояние с внешним миром» и т.п.

Специфика используемого при этом рисунка (шарж и карикатура) проявляется в том, что с его помощью удается создать более эмоциональный и заостренный до гротеска образ, но в то же время – очевидно более произвольный и искусственный. Он гораздо менее «естественный» и очевидный в установлении референциальных связей при соотнесении с реальностью, чем в фотографии, якобы «непосредственно» схватывающей и репрезентирующей объект. Карикатура – идеальное средство ведения политической борьбы, поскольку она может вызвать эмоциональный отклик и спровоцировать волнение в массах (вспомним беспорядки и даже человеческие жертвы в результате публикации в ряде изданий разных стран карикатур на пророка Мохаммеда). Но такой результат вызван именно искусственным конструированием образа с помощью графических средств изображения, что, конечно, значительно уступает фотографической репрезентации по силе убедительности в «претензии на достоверность» и «притязаниях на истинность». В целом же можно отметить, что оппозицией в ходе реализации гражданской инициативы «Хопiць!» с помощью серии указанных карикатур была предпринята попытка закрепить значение концепта «стабильность» в негативном семантическом поле, отождествляя его в целом, скорее, со словом «застой».

Особенности стратегии конструирования образа стабильности также могут быть рассмотрены на материале выборов депутатов палаты представителей в Национальное собрание Республики Беларусь 2008 года по городу Минску. Здесь можно выделить следующие основные стратегии самопрезентации и позиционирования кандидатов:

1) поддержание стратегического направления развития государства в его нынешнем виде, что зачастую сводилось к воспроизводству позиции президента РБ в явном или завуалированном виде. Например, слоган Н.Л. Самосейко: «Голосуя за Самосейко, Вы голосуете за стабильность, законность и благосостояние!». Вероятно, самый откровенный случай наблюдался, когда В.С. Леоненко заявила в своей листовке, что в случае ее избрания она будет поддерживать курс главы государства, направленный «на устойчивое социально-экономическое развитие страны, повышение уровня жизнедеятельности и удовлетворение насущных потребностей ее граждан». И далее: «Мы обязаны сделать свою страну сильной и процветающей, граждан – благополучными и уверенными в завтрашнем дне, личность – физически и нравственно здоровой!»;

2) «нейтральная» позиция, претендующая на непредвзятость и самостоятельность в вопросах решения проблем граждан, стремление обойти острые политические вопросы и свести все к частным инициативам на микроуровне в масштабах своего округа, района и пр. Этой позиции придерживалось большинство кандидатов, в том числе от оппозиционных политических партий, не желая откровенно представлять свою позицию как политически ангажированную и тем самым дискредитировать себя в глазах избирателей. Иногда здесь наблюдалась своеобразная «мимикрия» лозунгов, при этом могла происходить подмена ключевых концептов, как правило, в рамках общей официальной стратегии «ЗА Беларусь!». Так, в листовке независимого кандидата В.П. Нистюка указывалось: «Я выступаю за суверенную и процветающую Беларусь», заменяя эпитет «сильная» в официальной доктрине;

3) Откровенное противопоставление своей позиции нынешнему политическому курсу развития государства, что было характерно для кандидатов от оппозиции, представляющих как различные политические партии (например, БНФ), так и выступающих от коалиции Объединенных Демократических Сил. Для них характерна разработка образа «утраченной стабильности» и акцентирование внимания избирателей на пунктах, связанных с теми действиями власти, которые вызвали негативную реакцию населения: отмена льгот для пенсионеров и студентов, ограничения предпринимательской деятельности, контрактная система оформления трудоустройства и пр. Традиционной темой шла критика неэффективной работы чиновников, обвинения их в коррупции и бюрократии.

На уровне конкурентной борьбы политических и идеологических позиций кандидатов в депутаты наблюдалось противопоставление и даже столкновение концептов, в котором отчетливо выделялась бинарная оппозиция двух основных связок: с одной стороны, официальная доктрина «сильная, стабильная, процветающая Беларусь», в рамках которой происходит отождествление общества и государства, а с другой – лозунг ОДС «сумленнасць, справядлівасць, свабода», где отдается приоритет гражданскому обществу, которому необходимо предоставить возможность организовать контроль за деятельностью государственных органов управления, а также ограничить полномочия президента.

При этом по мере конкретизации исходных установок происходило наполнение абстрактных лозунгов определенным содержанием и их прагматизация. Так, первая связка могла трансформироваться в сочетание «семья, работа, здоровье» (К. В. Иванов), что позволяло избирателям более четко сориентироваться в предлагаемой программе деятельности, а вот вторая столкнулась с серьезными затруднениями при конкретизации своих пунктов программы. Зачастую все ограничивалось «декларациями о намерениях» и критическим неприятием государственной позиции, но в таком случае проявлялось зависимость от нее через ее отрицание.

Основными факторами поддержания стабильности и устойчивого развития страны кандидаты в депутаты посчитали такие показатели, как здоровье, материальное благосостояние и образование. Особо подчеркивалась тема здоровья как первостепенной составляющей основы укрепления нации, что порой провозглашалось даже в качестве основы предвыборной программы: «Здравосозидание – программа моих действий» (Гуртовенко Ю.Я.). Возможность активного участия граждан в общественной жизни здесь не предусматривалась, поскольку предполагалось, что путем выборов своих представителей в законодательные органы власти все полномочия делегируются непосредственно депутатам (в этой связи показателен лозунг В. П. Нистюка «Ваши проблемы – моя забота!»). Указанным факторам кандидаты от оппозиции предлагали свои альтернативы – «законность», «справедливость», «свобода», «демократизация» и т.п., ставя акцент именно на общественно-политической активности самих граждан, что позитивного отклика у последних не вызвало. По мнению ОДС, именно гражданское общество должно установить контроль над властью, но этот призыв остался не услышан, что и привело к ситуации, когда в Палату представителей никто из кандидатов от оппозиции не прошел.

Таким образом, на материале рекламных текстов в рамках избирательных кампаний 2006 и 2008 гг. можно сделать вывод о том, что концепт «стабильность» выступал в качестве ключевого понятия и использовался властью в качестве главного «козыря» в «электоральной игре», что вызывало активные попытки его нейтрализации со стороны оппозиции, особенно в кампании 2006 года. При этом семантическая структура многозначного слова «стабильность» была представлена идеологически ангажированными лексико-семантическими вариантами в структуре политического дискурса, но в пропагандистской риторике государства связывалась лишь с позитивными коннотациями «развитие, достаток, благополучие» (хотя напрямую с ними не отождествляясь), а в контрпропагандистской стратегии оппозиции – исключительно с негативными тенденциями (такими, как «застой» и «бюрократия»), причем референциальная связь устанавливалась на уровне дефиниций.

В итоге идеологема здесь используется как «знак или устойчивая совокупность знаков, отсылающих участников коммуникации к сфере должного – правильного мышления и безупречного поведения – и предостерегающих их от недозволенного» [2, с. 14], что и было зафиксировано в программах кандидатов в депутаты Палаты представителей, поддерживающих официальную позицию государства. Здесь «стабильность» редуцируется к достаточно узкому спектру значений и, даже маскируясь под предельно нейтральными «семьей» и «здоровьем», подразумевает «неизменность политического режима» и «верность курсу, намеченному президентом», что, естественно, вызывает протесты оппозиции. Но, несмотря на диаметрально противоположные и конфликтно противоречащие друг другу стратегии интерпретации концепта со стороны власти и оппозиции, и в том, и в другом случае мы имеем дело с семантической перекодировкой понятия, когда создаются «новые общественно-политические значения и оттенки значений изначально нейтральных, неидеологизированных слов» [5, с. 6]. При этом попытки визуализации концепта приводят к тому, что и власть, и оппозиция конструируют образ стабильности не как атрибутивную характеристику процесса политического и социального развития страны, способствующего достижению ею определенного состояния, но, скорее, как его последствия.

Литература

Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. – М.: Прогресс, 1989. – 616 с.
Гусейнов Г.Ч. Советские идеологемы в русском дискурсе 1990-х. –М.: Три квадрата, 2004. – 272 с.
Карасик В.И. Религиозный дискурс // Языковая личность: проблемы лингвокультурологии и функциональной семантики. – Волгоград: Перемена, 1999, сс. 5-19.
Макаренко В.П. Политическая концептология. – М.: Праксис, 2005.
Мокиенко В.М. Толковый словарь языка Совдепии. – М.: АСТ: Астрель, 2005. – 505 с.
Степанов Ю.С. Константы: словарь русской культуры. – М.: Академический проект, 2001. – 990 с.
Шейгал Е.И. Семиотика политического дискурса. – М.: ИТДГК «Гнозис». – 326 с.
Tags: идеология
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    default userpic
    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 0 comments